评论三国演义,最终幻想1323
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- 发布时间： 2024-09-17 04:04:00
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评论三国演义
于《三国演义》的作者和版本对于这个问题的探讨，是整个《三国演义》研究工作的基础。代表们就此开展的讨论，主要涉及三个方面：
(一)罗贯中的生平和《三国志通俗演义》成书的时间。会上主要提出了三种观点。
第一种，认为罗贯中是宋末元初人，《三国志通俗演义》作于元代。持这种观点的同志最重要的根据是南宋末年著名理学家赵偕的《赵宝峰先生集》卷首的《门人祭宝峰先生文》等材料，认为罗贯中即门人名单中的罗本；名单中的高克柔应作高柔克， 即创作《琵琶记》的元代著名戏剧家高则诚；罗贯中参照元代广泛流传的《三国志平话》和元杂剧中的三国戏而创作了《三国志通俗演义》。明代的一些《三国演义》刊本也明确地题署“元东原罗贯中演义”或“元东原罗贯中编次”。有的同志为此说提供了旁证，指出明田汝成《西湖游览志余》称“钱塘罗贯中本者，南末时人”；明王圻《稗史汇编》中的“宗秀罗贯中，国初葛可久”一句，从文字、训诂、语法、逻辑等方面来看，“宗秀”应为“宋季”之误，则王圻也认为罗贯中是宋末年人；此外，《三国志通俗演义》的某些细节描写，正好反映了元代社会的某些制度和风尚，书中还有不少元代的“俗近语”。由此可见，《通俗演义》是元代作品。有的同志还进一步推论，它大约完成于十四世纪四十年代，即至正元年(1341)到十一年(1351)之间，这段时间，罗贯中大约是四十岁至五十岁。
第二种，认为《三国志通俗演义》成书于明初。持这种观点的同志认为，说《门人祭宝峰先生文》中的罗本即罗贯中是可信的，他由于敬佩赵宝峰“道行于时，匡济斯民”的品格和其渊博学识而自居门人也是很好理解的；列入名单的三十一人，按照门人相互之间“序齿”的通例，是按年龄长幼的顺序排列的，第十一位的罗本处在第六位的向寿(约生于1310年)、第八位的乌斯道(1314年生)和第十三位的王桓(1319年以前生)之间，那么， 可以推算他的生年约在1315一1318年，卒年也可相应订为1385—1388年；至于名单中的高克柔，可以肯定不是高明(字则诚，著有《柔克斋集》)。这些同志再参照其他材料，认为《三国志通俗演义》可能是罗贯中于明初开笔，全书初稿的完成当在洪武四年(1371)之后；其时，罗贯中年龄在五十五岁左右，其知识和阅历都足以胜任《通俗演义》的写作，而初步实现了安定统—的社会环境也有利于他完成这部巨著。有的同志还探讨了罗贯中与施耐奄的关系，认为施耐奄于1363年前后盘桓于苏州、钱塘，而罗贯中那段时期正流寓于杭州等地，1366年还在慈溪出现，他们的相遇是很可能的；罗贯中既参与了《水浒传》的写作，又独力 完成了《三国志演义》。
第三种，认为《三国志通俗演义》成书于明代中叶。持这种观点的同志认为，文学演进有其自身的规律。《三国志通俗演义》是以《三国志平话》为基础的。现存的元刊《全相三国志平话》是新安虞氏在至治年间(1321一1323)新刊的五种平话之一，全书约八万字，是五种话本中篇幅最长，写得较好的一种， 可以说代表了当时讲史话本的最高水平，然而文笔也还相当粗糙、简陋。而《通俗演义》篇幅约八十余万字，是《平话》的十倍，其描写手法已接近成熟，因此它的诞生，不能不远在《平话》之后。有的同志还进一步认为，嘉靖本《三国志通俗演义》是第一部成熟的《三国演义》版本，因此，它不是元末明初人罗贯中的作品；明代中、后期的书商之所以托名罗贯中，又在其名字前面冠以“元朝”字样，乃是有意把此书的时代提前，借以抬高它的声价；而为此书作序的庸愚子(蒋大器)很可能就是它的作者。
(二)如何看待嘉靖本《三国志通俗演义》的小字注?
1980年4月，上海古籍出版社标点出版了嘉靖本《三国志通俗演义》。章培恒、马美信同志在该书前言中，对书中的小字注十分重视，把其中的“今地名”作为考证《通俗演义》成书时代的主要依据。他们认为，小字注中“所说的‘今时’何地，除了偶有误用宋代地名者外，都系元代地名”。因此，《通俗演义》写作“当至迟在元末而非明代之后”。在这次讨论会上，代表们围绕着小字注，讨论了这样两个问题:
第一，小字注是否出自作者本人之手?主要有三种意见：
(1)认为小字注大部分出自罗贯中之手，其中有的可能是在传抄过程中由抄者加添的。有的同志还指出：“此书的夹注不象后世评点家那种有纲领有计划的产物，倒象是作者在写作过程中兴之所至，信笔所加的结果。由于缺乏全盘考虑，加上掌握知识的局限，才造成全书中夹注的不平衡、不匀称、不统一以及不精确的状况。”
(2)认为小字注和《通俗演义》的正文均出于庸愚子之手。他一方面惯于在正文中照抄《三国志》原文，不加改动，一方面又抄录裴注来解释其中难懂的词语，此外，他还借鉴了《资治通鉴》，并杂抄了不少胡三省的注文。
(3)认为小字注不是《通俗演义》作者本人的手笔，而是远在作者之后的某人所作。理由有四：其一，有些注文与正文矛盾；其二，不少注文破坏了正文的艺术效果；其三，许多注文完全可以写入正文，不必单独存在；其四，许多注文补充的材料当是被作者所舍弃的。
以上三种意见有一点相同：都认为小字注出自一人之手。
第二,小字注中的“今地名”可否作为判断《三国志通俗演义》成书时间的根据?主要有五种意见;
(1)认为通过“今地名”来考索成书年代是一个很好的方法。全书二十多条“今地名”除两条显然讹误，两条系沿用宋代地名外，其余均为元代地名，可证《通俗演义》成书于元代。
(2)赞成通过“今地名”来考索成书年代，但认为书中的“今地名”，有的是罗贯中把宋元及其以前的地名误记为“今地名”有的则是明初的地名，可见《通俗演义》成书于明初。
(3)认为注文是远在作者之后的某人所作，因而根据“今地名”来考证《通俗演义》的成书年代是靠不住的。
(4)认为要判断这样一部巨著的成书年代，不能仅凭几个“今地名”就下结论，而应对全书进行细致的研究；至于“今地名”多为元代地名，是因为明代中叶的庸愚子有意伪托元人罗贯中之故。
(5)认为“今地名”包含唐、宋、元、明各代的地名，本来就是一本糊涂账，因此，不应该用它来考索成书年代。
(三)关于毛本《三国演义》
从版本源流的角度来看，会上对这个问题的讨论，有这样几点值得注意：
第一，毛本的评改究竟成于何人之手?一些同志根据毛纶《声山别集》、褚人获《坚瓠补集》、李渔《笠翁评阅第一才子书》的记载，认为这一工作是由毛纶、毛宗岗父子合作完成的。另一些同志则认为，毛纶虽然已经着手对《三国演义》“条分节解”，但充其量只能说他对毛宗岗评点《三国演义》起了先驱者与推动者的作用，由于毛纶中年失明，故此书系统的评点工作是由毛宗岗独力完成的。
第二，毛本《三国演义》的“金圣叹序”是否伪托?一些同志对此作了比较深入的考证和分析，指出该序不可能出自金圣叹之手，而是毛宗岗伪托金圣叹的，所谓“第一才子书”的说法也是由毛氏提出的。但是，直到现在，还有不少人把这篇序当作金圣叹的作品而加以引用，这其实是一种误会。
第三，怎样评价毛本同旧本的关系?一些同志认为，毛本不仅在文学上优于旧本，而且使《三国演义》在创作方法上向现实主义前进了一大步，在其评语中也表现出一定的人民性和批判精神，从而大大地加强了《三国演义》一书的流传和影响，提高了《三国演义》在文学史上的地位。有的同志则认为：“毛氏父子所改，固然有其可取之处，但在很多情况下，往往改错。”“毛氏父子所加于《三国演义》的污秽不去，则罗贯中真实的思想面貌终难呈现于读者面前。”还有的同志认为：毛本虽则在艺术上更加成熟，人物形象更加一致而丰满，但却强化了封建正统的气息。
关于《三国演义》的主题
这个问题，是此次讨论会上争论最为激烈、意见最为分歧的一个问题。除以往提出的“正统说”、“忠义说”、“拥刘反曹反映人民愿望说”、“反映三国兴亡说”和“讴歌封建贤才说” 等五种观点之外，新提出的主要有“悲剧说”、“仁政说”、“农民愿望说”和“分合说”等四种观点。而且即使是以往的几种旧提法，有人也作了新的解释，注入了新的内容。
一)悲剧说。
这是此次讨论会上十分引人注意的一种说法。此说论者认为，在《三国演义》所塑造的大批艺术形象中，曹操和刘备，包括他们所代表的集团，不仅占有十分突出的地位，而且始终处于尖锐的对立之中。曹操被刻画为一个千古不朽的奸雄形象，一个剥削阶级利己主义的集中代表，贪欲和权势欲的象征。他的身上几乎概括了剥削阶级的全套统治手段和全部本质特征。而残暴狡诈和雄才大略的紧密结合、“奸”与“雄”的高度统一则是他最显著的标志。这一形象乃是恶德的实体、个性化了的社会存在，是作家所处历史环境的直接映象。与此相反，刘备这一形象的本质特征则是对理想道德的追求，他幻想在尘世中实施“仁政”，建立一个理想的社会。以曹操为代表的封建社会的现实存在和以刘备为代表的封建社会的理想象征之间的激烈交锋，构成了《三国演义》一书最基本的矛盾冲突。
不幸的是，以曹操为代表的中国封建社会的现实存在却最终战胜了以刘备为代表的中国封建社会的理想追求。《三国演义》为人们揭示了一个严酷的事实：左右形势，对封建政治生活起支配作用的力量，不是正义，而是邪恶；不是道德，而是权诈；鲜廉寡耻、弱肉强食的残酷现实战胜了孝悌礼让、忠诚信义等理想观念；暴政强奸了仁政，兽性代替了人性；君仁臣忠、父慈子孝的伦理观念不得不让位于勾心斗角、尔虞我诈的市侩原则。这不单是三国时期的历史现实，也是整个封建社会的历史现实。所以《三国演义》所表现的蜀汉集团的悲剧，正是悲剧的时代所诞生的我们民族的一部历史悲剧，它因之而成为民族历史的启示录，奠定了在中国文学史上的不朽地位。
(二)仁政说。
此说论者认为，《三国演义》一书有着极其鲜明的政治倾向性，这个倾向性集中地表现在“尊刘抑曹”上，以前不少论者把这一点作为《三国演义》的主题，这不是没有道理的。然而作品所表现出来的这一强烈倾向并不等于就是它的主题。透过“尊刘抑曹”的表象，我们看到的乃是于对仁政的歌颂和向往，对于暴政的批判和鞭挞。《三国演义》对刘蜀的“尊”和“拥”，反映了挣扎在封建制度残酷现实之中的人民对仁政的热烈拥戴；对曹魏的“抑”和“反”则反映了人民对暴政的深恶痛绝。这不仅是贯穿全书的主题思想，也是《三国演义》一书在思想倾向上的民主性、进步性的具体体现。
(三)农民愿望说。
此说论者认为，我们分析《三国演义》的主题，不能也不应当离开这部作品形成的历史。尽管《三国演义》是以陈寿的《三国志》和裴松之为该书所作的注为主要的素材和依据，也就是说主要是以正史为素材和依据，然而作为一部文学作品来看，它更多地受到讲史话本、元杂剧以及宋元以来大量流传的民间故事、传说的影响。“尊刘抑曹”的倾向正是在这样长期流传、演变的过程中逐渐形成的。尊祟刘蜀集团、神化关羽、宣扬忠义和正统， 并不全都是统治阶级的思想，也不是什么市民思想，它所反映的实际上还是农民的愿望和要求。所谓的“忠义”、“仁政”以及书中表现的某些伦理道德观念，都应当说是这种愿望的内容之一。但是，由于作品本身的思想相当复杂，我们难于具体地概括它丰富的内涵。
(四)分合说。
此说论者认为，分析一部作品的主题，应当力求从作家思想的主观与作品题材的客观这两者的统一中去寻求。从作品本身来看，它所表观的是中国历史上一个分裂动乱、战争濒仍的时代，客观上描绘了从汉末到晋初这样一段从“合久必分”到“分久必合”的历史。作品所精心描绘的魏、蜀、吴三个政治集团之间错综复杂、纵横捭阖的政治、军事斗争的实质，都是一场为争夺帝位、而其实质即统一中国而进行的斗争。所谓的“忠义”、“正统”之类的思想，统统都是处于从属地位被编织在进行统一战争的整体结构和整个的矛盾冲突之中的；其次，从作家的主观来看，由于罗贯中生活的元末明初与东汉末年有惊人相似之处，处于这样一个分裂动乱、群雄并起的时代，他目睹田园荒芜、民不聊生的惨状，自然回忆起中国历史上那一段动荡剧变的分裂时期，于是他吊古伤今，写下了寄托着自己的悲愤和理想的《三国演义》，自觉或不自觉地表现出一种厌恶战乱渴求统一的思想倾向来。《三国演义》正是这种倾向的艺术表现。它总结了自周秦以来中国封建社会不断地从统一走向分裂，同时又不断地从分裂走向统一的这种普遍的、带规律性的历史现象。
与“分合”说较为接近的还有“天下归一”说。
此外，也有不少同志认为，象《三国演义》这样一部思想蕴涵丰窗的文学巨著，要想用三言两语来概括它的主题思想是很困难的。目前提出的各种说法应当说都是“言之成理，持之有故”， 但是却似乎都难于为人们所一致接受。重要的问题在于认真地分析一下这几种提法的相同之处，找出它们之间的内在联系，比较它们实质上的分歧，而不必匆忙地作出结论。同时，探讨《三国演义》的主题还不能脱离对版本的研究，版本不同，其主题思想常常会出现不同程度的差异，这一点也是不能忽视的。
关于《三国演义》的艺术成就
(一)怎样看待《三国演义》的历史真实性与艺术真实性?
这是在探讨《三国演义》的艺术成就时首先必须回答的问题。在这个问题上，主要的观点有三种：
第一种观点认为，作为历史 ，一个最根本的要求就是必须忠实于历史，对基本的史实不容许有歪曲和虚构。《三国演义》最大的优点就在于它在总体上、在基本轮廓上忠实于历史，这表现在：第一，它所描写的重大史实那是真实的，都是查有实据的；第二，它虽然也对正史上的某些材料搞了“张冠李戴”，作了一定程度上的调整，并且在较小的范围内有所弃取，有所夸张缩小，但这只属于运用史料的艺术手法，并没有违背历史的基本事实；第三，增加了一些细节描写，即章学诚所说的“七实三虚”中“虚”的部分，但也没有违背重大史实和史评的总倾向。
第二种观点认为，历史事实的真实与历史本质的真实的辩证统一只能是评价史学著作的标准，而文艺家却有权摆脱这个束缚。因为文艺家所注目和感兴趣的历史，并不仅仅由于它是曾经发生过的事，而在于它是以某种方式发生的。编织在史料中的历史事件，不过是砖瓦木头，不经过作家的创造就不能变成一座美丽的艺术之宫。因此，文学所需要的不是历史的真实性，而是艺术的真实性。虽然艺术的真实来源于当代的历史的生活真实，但来源的命题不能偷换为等同、替代的命题，不能抹煞它们之间质的差别。诚如席勒所说：“严重破坏历史真实性，就会使诗意真实性更能发挥”(《论悲剧艺术》)《三国演义》的作者所力图表现的不是历史的特殊性，而是历史的普遍性和规律性。这普遍性和规律性正是封建社会所赖以建立的基本法则。因此，不破除历史真实性的桎梏，就无法进入《三国演义》广阔的艺术殿堂。
第三种观点认为，历史的真实与艺术的真实并不是截然对立的，就一部具体的历史 而言，我们有权利要求它做到历史真实性与艺术真实性的高度统一。历史真实是艺术真实的基础，而艺术真实则是历史真实的发扬与深化。持此种观点的一部分同志还指出，探讨《三国演义》一书的历史真实性决不能仅仅理解为作品所描写的那一段时期——即三国时期的历史，它还应包括作者生活时代——即元末明初的历史。因为作品是由作家写成的，它不可能不深深地打上作家所生活的那一时代的印记。《三国演义》虽然描写的是东汉末年那一段分裂战乱、动荡不安的历史，但是写这部作品的人却生活在元末明初，罗贯中决不会仅仅因为发思古之幽情才去把距他千多年前的这段历史敷衍出来。他之写《三国演义》，其实是有所寄托的，是借他人酒杯浇自己的块垒。因此，我们与其花很大的力气去把《三国演义》一书与《三国志》及其注，或者与野史杂传相核对比较，倒不如认真地下点功夫来研究一下元末明初的政治历史状况，就象我们研究《红楼梦》必然要研究清朝雍乾时代的政治历史一样。只有这样，也许才能够把《三国演义》一书的艺术真实是否符合于历史真实这一无法回避的问题阐述清楚。
(二)《三国演义》人物形象是类型化的典型还是姓格化的典型?
在会议收到的论文中，有一篇认为，文学中艺术典型的基本形态有两种：一种是古代的类型化典型，一种是近代的性格化典型。《三国志通俗演义》中的重要人物形象，突出地表现了类型化艺术典型的重要特征：第一，重要人物形象都有一个主要特征，它表现得非常突出，并在形象内部诸因素中占有决定性的位置。仅仅这一个突出的主要特征，就足以支撑起整个形象。第二，人物的主要特征及其他因素基本上稳定不变，缺少纵横诸方面的发展变化，处于古典式的静穆状态之中。即使有某些变化，也不是内在性格的变化。第三，人物形象回避了性格的复杂性，表现在：(1)回避现象与本质的矛盾；(2)回避理智与情感的矛盾；(3)回避主要特征与其他特征之间的矛盾。第四，肖像描写和自然环境描写也是类型化的。
对于上述观点，有的代表表示赞同，但也有许多代表表示了不同意见。有的同志认为，艺术典型本来就是共性与个性的统一，在《三国志通俗演义》中，够得上艺术典型的人物形象也是如此。把艺术典型分为类型化的和性格化的两种，在理论上是站不住脚的。有的同志认为，上述论文归纳的“类型化艺术典型” 的几个重要特征，有的(例如第二点，“人物的主要特征及其他因素基本上稳定不变”)确实指出了《三国志通俗演义》及其他许多古典 的弱点，但其第一点(“重要人物形象都有一个主要特征，它表现得非常突出，并在形象内部诸因素中占有决定性的位置”)却绝不仅仅适用于所谓“类型化艺术典型”。就拿作者所承认的欧洲十八世纪以后出现的“性格化艺术典型”来说， 巴尔扎克笔下的葛朗台，歌德笔下的浮士德，冈察洛夫笔下的奥勃洛摩夫，契诃夫笔下的别里科夫，难道不都是有一个“非常突出”、“占有决定性的位置”的主要特征吗?再看中国现代文学中的著名典型，鲁迅笔下的阿Q、老舍笔下的祥子、赵树理笔下的李有才，难道不也是都有一个“非常突出”、“占有决定性的位置” 的主要特征吗?由此可见，该文虽不乏精辟之见，但其中心论点却是不够科学的。
在这次讨论会上，对这个问题的争论尚未充分展开，但它已经引起许多同志的兴趣，有待于进一步的研究。
此外，一些同志分析了《三国演义》提炼情节的艺术，描写战争的艺术，运用浪漫主义想象以改造史实的艺术，指出《三国演义》在这些方面都取得了很高的成就，对于包括《红楼梦》在内的中国古典长篇 的创作产生了巨大而又深远的影响，值得认真加以总结。
关于《三国演义》在中国文学史上的地位和影响
对于这个问题，与会同志的看法是比较一致的。大家一致认为，作为中国文学史上的第一部章回体的长篇历史 ，《三国演义》的思想成就与艺术价值都是不容低估的。特别是作为历史 ，达到象《三国演义》这样既高度地忠实于历史真实，又具有很高的艺术性的作品，在世界文学史上也是不多见的。司各特的历史 也还不能与之相比。当我国出现了象《三国演义》这样结构完整严谨、人物形象鲜明生动的辉煌巨著的时代，世界上还没有严格意义上的长篇 。与《红楼梦》一样，《三国演义》也是我们民族文化的珍品。我国的 遗产是很丰富的，但保留下来并产生较大影响的也就只有《三国演义》、《水浒》、《红楼梦》这么几部，这说明它们是通过了人民与历史的检验的。在我国文学史上，也许还没有一部作品能够象《三国演义》那样长时期地吸引着如此众多的读者，几百年来它一直为我们整个民族所宝爱。它对我们民族的精神文化生活产生了广泛而深远的影响，对于促进我们民族性格的形成，推动民族精神的高扬，都起着不容忽视的巨大作用。
大家一致认为，迄今为止，我们对《三国演义》这部古典文学巨著的研究工作还作得很不够，而且以往对它的评价也显得偏低。这一现状与该书在中国文学史上的地位是很不相称的。与会代表一致认为，应当进一步加强对《三国演义》的研究，不仅要在版本源流、作者考证等方面下功夫，还必须努力去发掘它的思想认识价值和艺术创作经验。作为一部严格意义上的“政治历史 ”，《三国演义》广泛地涉及了政治、军事、社会、人生以及伦理道德等各方面的重大问题，对这些，我们都应有所分析、有所认识、有所评价，并有所借鉴。《三国演义》讲的是国家大事，鼓励的是武勇和智慧，这些在当前都有很强烈的现实意义。此外，《三国演义》作为我国章回体长篇历史 的开山之作， 中国章回 的一切基本要素和主要特点，都已在这部作品中形成和莫定，它深刻地影响到后世的大量章回体长篇 的创作， 认真研究它的艺术成就无疑将大大地有助于我们对于今天的文学创作中民族化、大众化形式的深入探索。
分手了男人总叫你老婆？
如果一个男人在分手后仍然叫你老婆，可能是因为他还没有能够完全接受分手的事实，或者他仍然希望与你保持一种亲密的关系。以下是一些可能的原因：1. 他还没有能够完全放下这段感情，可能还对你抱有希望。
2. 他可能只是习惯性地称呼你为“老婆”，而没有意识到你们已经分手了。
3. 他可能试图通过这种方式让你知道他仍然对你有感情，希望与你重新建立联系。
无论是什么原因，如果你已经不再希望与他保持这种关系，你应该明确地告诉他，希望他能够尊重你的决定。如果他还对你有感情，他可能会需要一些时间来接受这个事实，但最终他应该会尝试去接受并向前看。
《如何把产品打造成有生命的品牌》的读后感10篇_读后感_名著读后感
《如何把产品打造成有生命的品牌》是一本由叶明桂著作，中信出版社出版的假精装图书，本书定价：42.00元，页数：248页，文章吧我精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《如何把产品打造成有生命的品牌》读后感(一)：为品牌注入灵魂
也算是一语点破了这么多年的一个说不清道不明的好品牌到底好在什么地方的原因？nike apple等等，这些让人欲罢不能的品牌为什么这么吸引人，原来他们都是有独特魅力的人，他们都很清楚自己是谁？要做什么事？他们有自己的独特风格，行事方法，每个品牌背后都有自己独特的人生意义，带领每个使用他们品牌的人走的更远一些。是哈，看那个品牌，很吸引人呢！那是一个有故事有灵魂的品牌。我们要做的就是不停的为我们服务的品牌的注入更多，让品牌的灵魂变得更加可以触摸，更加饱满。 书中更实用的是做出具有灵魂品牌的方法：策略的方法，数字营销大环境下如何不让品牌精神分裂。整合营销的意义。广告中的误区与真理，明星的原则。小到如何去卖产品，如何和客户真诚的沟通，如何做PPT，如何开会，如何领导团队，真的是毫无一丝丝保留的把自己几十年来的经验分享出来，在广告行业所能面对的问题也许都在这本书里了吧。
rules are for hte obedience of fools and theguidance of wise men。
一本具有指导意义的好书。
《如何把产品打造成有生命的品牌》读后感(二)：从无到有，打造一个真正有魅力的品牌
什么是一个广告人的荣光？
“从无到有打造一个真正有魅力的品牌”
——台湾奥美策略长叶明桂
有次和繁体字咖啡馆老板娘Sherley聊广告文案，她讲起台湾的左岸咖啡，回去的路上搜出海报，一张一张看，好像并没有想象那么好。直到几天后读了桂爷的新书《如何把产品打造成有生命的品牌》（桂爷恰是左岸咖啡背后的策略）才慢慢咂摸出一些滋味来。
当我们面对广告画面时，经常会把它成一幅幅“有字的画”来评价，当你不了解它要解决的商业问题，不清楚它的策略，就很容易陷入对遣词造句和用色排版这些细节的评头论足上，而忽略了广告真正要解决的问题。
我并没有经过什么严格的营销科班训练，入行时也听很多信赖的大牛说不必看营销广告类的书，但并没有听他们的话。当然，你也不必听我的。好啦，关于品牌和广告还是让我们听听桂爷是怎么说的吧。
1
推荐序中，奥美大中华区副董事长宋轶铭说：“在这个越来越复杂的环境之中，一致而持续的品牌建设显得越来越重要。奥美经常面对客户整合营销传播的需求，事实上，整合的基础一定是源自品牌内涵的清晰，如此才能落地整合。这个重要性是每个企业管理者及相关从业人员必须清楚的，感谢阿桂的良苦用心。
2
巴黎塞纳-马恩省河畔到底有没有一家左岸咖啡馆这不重要，重要的是，消费者相信真的有。
左岸咖啡馆的案子来源一个真实又具体的商业课题——如何将售价10元的东西涨价为25元，传播的任务就是为产品注入15元的溢价（广告客户发现原先采用的力乐包装无法突破消费者对其不能高于10元的心里定位，所以想通过换包装来实现溢价）。
那么第一个问题就是选择什么产品类别放进这个新的包装（类似麦当劳外带饮料杯）？牛奶、果汁、红酒、啤酒？最后选择的是咖啡。因为酒精需要完全密封，而咖啡价格弹性空间较大，大多数人对什么是好咖啡没有概念，所以咖啡类饮品比较可能因为形象而左右定价。
接着要做的是目的明确的调查研究：检视产品各种形象对价格的影响力（例如什么颜色的包装最容易让你获得高级感？）结论是深蓝色。最近请张震和汤唯代言的luckin coffee的包装用的正是深蓝色！当然贝纳颂在此之前已经采用过。当然，广告主并没有采用，因为他觉得咖啡就应该是咖啡色的。
同时他们还测试了4个品牌故事的原型：
以下哪杯咖啡你愿意出最高价钱？
1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡
2.一杯英国首相官邸宴会的咖啡
3.一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡
4.一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡
答案是4.于是咖啡馆的品牌原型就根据一个明确的商业课题，通过与消费者对话确定下来了。为了让左岸咖啡非常“法国“而获得高价位的形象（满足消费者”崇法“的心理），特别赞助法国驻台代表处在台举办的”法国国庆慈善义卖“，法国国庆时还与法国商务领事馆举办了好几场法国电影展。总之，左岸咖啡需要法国血统，需要法国基因实现溢价。
3
左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台，应该是当年最先进的传播理念，桂爷当时就特别强调左岸咖啡馆是家咖啡“馆“，而不是咖啡产品。用咖啡”馆“这个平台概念，更精准的描述是法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人汇集的咖啡馆，用这个概念平台来打造品牌，并且借这个概念平台延展所有与消费者接触的点子，不仅是广告，而是全方位的营销传播。
由于品牌的平台是咖啡馆，所以当时根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸，要陆续推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等等，共同拥有这个品牌，共同投入广告预算以提高左岸咖啡馆的市场知名度，扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。
4
左岸咖啡馆成功上市后，曾做过几场品牌检验的消费者座谈会。八九个左岸的忠实用户聚集在一起分享他们热爱左岸咖啡的故事，座谈会的最后一个问题是：“你相信世界上有这么一家左岸咖啡馆吗？“几乎所有来访者都被问楞了几秒，聪明的消费者最终还是明白过来，原来这是一个营销故事。然而，其中一个消费者说，我希望有。
你相信世界上真的有圣诞老人吗？我希望有，因为如果没有圣诞老人，那么这个世界会失去很多快乐。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆，人们在这个可以信手拈来的幻想中孤独的享受，享受孤独。
好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是看似没什么不同的产品却可能卖更高价的原因。
往深了说，这其实是因为人类这个物种需要靠符号来凝结、表达意义。人是符号的动物。
服务左岸咖啡馆这个品牌前后有好几拨人，不同的年代，不同的创意团队却拥有一致的品牌个性与风格，这就是品牌管家的职责所在，即使不是自己原创，也要遵守既定的策略，维持品牌个性，保持品牌风格，让品牌能真正被人们识别，并认知。
建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的说法，就是所谓的“品牌应该与时俱进“，这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到大不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。
桂爷总结自己对左岸咖啡馆的最大贡献时说，就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌。大部分的人不相信唯有保持一致的风格和语言才能将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。当左岸咖啡馆真正成为一个品牌时，就能顺利解决原始的商业课题：如何让产品实现溢价。
桂氏三角定位模型
定位是所有营销思考最基本也是最重要的决策，是做生意的根本，也是开展所有市场活动的依据。
那么什么是定位？
定位就是一个商品要卖给谁？他们把这个商品当作什么？还有，他们为什么要买这个商品？用一句话概括就是：对谁而言，我是什么？给你什么？
定位的三个层次
这三个层次依序分别是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下，从物理性的定位转化成心理上的定位；从人类的生理行为演进成心灵的感受；从具象变成抽象；而左脑延伸到右脑，从理性推理到感性。
产品定位：差异化的特点才能胜出
这个时代，大部分产品并没有什么特点，有特点的产品越来越少，因为科技日新月异，加上市场主体的学习能力提升很快，要和竞争者保持差异越来越难。但是一个差异化的特点往往比一个能满足大部分消费者需求的利益点更能帮助企业。
市场定位：没有选择，就没有策略
市场定位大大白话就是，针对什么族群提供什么好处，让他们用来做什么“。如果一定要比较，市场定位是最重要的，也是最困难的。
首先，需要强调的一个营销真理——没有选择就没有策略。策略的基本精神就是选择一个方向，一条道路，没有选择，什么都想要，重点太多就变成没有重点，完全不合符定位的真理。
市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问。
传播定位
传播定位是精神层次的定位，即对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类什么情感利益？
根据市场定位的消费者区隔，选择族群之后，去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素，也就是所谓的消费者洞察。
由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素，我们喝可口可乐享受的不只是清凉畅快的口感，而是内心充满正能量快乐的感受。
传播定位，定义了部分的品牌元素，有了传播定位，品牌的主张呼之欲出；市场定位，定义市场区隔及生意来源；产品定位是定位的源头，定义产品的竞争优质及生意范围。
简单一句话总结就是，对什么人而言？我是什么？给你什么？
如何让产品进化成有生命力的品牌
如何判断一个产品是否拥有了品牌？
1.有溢价能力
2有即使你会犯错也会为你辩护的忠实粉丝。
拟人化让产品升华为品牌
就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过理性的选择，是基于产品的质量、特点等利益点。而人们选择品牌则是出于情不自禁的喜爱，不用比较，就是会毫不犹豫地购买，自动的分享。
一人通常只会爱上另外一个人，于是我们要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须要让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务，而是一个“人“，这样才有机会让人们爱上你的产品。
从人类学的角度来理解
一个有魅力的人要具备什么条件？
1．这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
2．他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏忽冷忽热的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板只要他保持一致，还是容易相处的。
3．要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和语气，虽然这是很外在的元素，确是让人一见钟情的因素。
4．人是敏感又聪明的动物，总是毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得别人的信赖。（可能也可以，但是无法欺骗所有人，所有时刻）
5．一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人。所以要想将产品通过拟人化的方法打造成品牌，就要通过以下5种方法。
1.提出一个动人的品牌主张
2.保持一致的品牌个性
3.创造不凡的品牌风格与语气
4.投射品牌背后的善意
5.提供一个人们愿意参与的品牌故事
什么是动人的品牌主张？又如何保持一致的品牌个性？这些书中都有更详实的论述，这里更想说的是桂爷采取的是人类学的视角，这也是很多大牛说的，为什么不建议去读营销类的人，他们没说完的后半句应该是，应该多去读读社会学、人类学、心理学、符号学和流行文化相关的书籍。这样才能完成“降维打击“，整个专业的格局才会更辽阔。
在我看来，书中最有价值的三部分已经说完了。一个完整品牌诞生的案例综述，一套清晰易懂的定位方法论和让产品成为品牌的核心要点。但是书中精彩的地方还远远不只这些，后面以金句摘录的形式附上。希望这些只言片语也能给你启发。
1.所有成功策略的依据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费者心理（譬如，羊毛出在羊身上）
2.什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不要什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。
3.往往在创作的过程中，我们并不知道做对了什么事，但是当作品获得很好的宣传效果时，我们必须回顾并且理解在这过程中到底做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理的，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了回响，我们必须要做的是，经过专业的思维，总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。
4.所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个 *** all idea 好好培养，使它成为一个big idea。
5.我们往往会用过多的数据和论述，来掩饰我们思考不足或想法不够突出的缺点。在营销传播领域，真正有用的往往不过是一个有意义的观点。
6.重要的提案必须将复杂的信息消化成有意义的观点，化繁为简以便让真正做决策的领导人，能在日理万机时从简单清晰的思路中做出长远明智的判断。反而在不重要的报告时，却要将简单的事复杂化，让报告因为细节产生专业感。平时小题大做、专业十足的报告和服务积累起来，赢得客户在专业上的信任，才能在做大提案时，只需一页纸就完成。
7.如何建设性地审视创意作品？一是，从创意的目的来审视作品是否合乎既定策略，如果不合策略，不一定要马上否定这个作品，而是思考一下这个作品是否更巧妙地解决了我们的商业课题。二是不要一开始就为了风险管理去审视这个创意作品的缺点，而是努力去寻找这个作品的优点，然后请代理商将这个优点放大到极致。三是要明白，不冒风险是最大的风险。
8.数字营销是个伪命题。这和数字营销无关，而是和在数字世界中有效地营销有关。
9.广告应该投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣。
10.专业就是永远有备案
11.好广告与伟大广告的差别在哪？所谓好广告来自突出鲜明的相关性，而伟大的广告只发生在当你连续做好了一些好广告，并且积累了一定的广告资产，这时候，你才可能有机会去做伟大的广告。有了广告资产的好处就是你的信息不必从头说起，你可以借鉴既有的广告资产来撬动全新的信息，但又不会失去和产品利益的相关性。于是，你的起点正式别人的终点。
《如何把产品打造成有生命的品牌》读后感(三)：3星|《如何把产品打造成有生命的品牌》：台湾广告人经验谈，离中国大陆、移动互联网太远
作者是台湾奥美资深广告人。书中是作者的一些案例和经验的介绍。总体来说作者的经验离中国大陆和移动互联网太远。
“鬼才”仅仅是奥美董事长对作者随口说的一句话，不是客户或同行封的。
作者最得意的案例是“左岸咖啡”。看书中内容，作者设计营销方案千方百计误导消费者，让消费者误以为左岸咖啡是法国品牌。作者完全不以欺骗为耻。
书名有点失败，太长，又没有特色，不是一个好文案。
全书后40%的篇幅跟主题无关了，有凑字数的嫌疑。
总体评价3星，有一些参考价值。
以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码：
1：我考虑过鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后我选择了咖啡。因为酒精类需要被完全地密封起来，而咖啡的价格往往具有较大的弹性空间，一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，大部分人辨别咖啡好坏的能力比较薄弱。于是，咖啡类饮品比较可能因为形象而左右定价。#164
2：但我的调研主轴十分明确：检视产品各种不同的形象对价格的影响力，例如，什么颜色的包装最能让你获得高级感？我学习到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深蓝色。#168
3：同时，我也测试了4个品牌故事的原型：以下哪一杯咖啡，你愿意出最高的价钱？1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。2.一杯英国首相官邸宴会的咖啡。3.一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。4.一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。答案是4，#173
4：为了让左岸咖啡馆非常“法国”，借此满足因为许多消费者“崇法”而取得高价位的形象，我们特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”活动。#183
5：为了让左岸咖啡馆更加“法国”，我曾经有一个假戏真做的点子：就是在法国登记一个 账户，这样我就有了一个以“fr”结尾的网址，当你登陆了这个的 ，你会看见整页一般人都看不懂的法文，只有角落里有你看得懂的两个字：“中文”，#209
6：我觉得林董事长真是个好客户。什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。#319
7：全联的客户听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了10年，成为台湾超市行业的第一品牌，无论在销售上、形象上和店面数量上，都是第一！#335
8：艾菲中国秘书长吴孝明老师（他同时是宣亚的总经理）讲了一句老实话：我们每次都准备了三个创意，企业家往往选的都是最差的创意。为什么？因为那是一个企业付费最低的创意。#353
9：台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司。如今电信服务业如此发达，实时 、实时通话、实时通信都可以取代人们亲临现场的必要性。可是如果大家只沟通不见面，那么就影响了高铁的生意。#460
10：台湾高铁品牌主张“真实接触，Bethere！”的提案，并没有经过长篇大论的市场分析、商业洞察、族群区隔、竞争力分析、产品力分析、策略结构分析、定位结晶、接触点安排、#467
11：但是，一个差异化的特点往往比一个满足大部分消费者需求的利益点更能帮助企业。因为只有差异化的品牌才能真正帮助企业成长。#523
12：首先，我要特别强调一个营销的真理，那就是“没有选择，就没有策略”。策略的基本精神就是选择一个方向，选择一条路线，选择一个方法；没有选择的话，就会没有方向，没有路线，也没有方法。这个道理看似很简单，可是在我服务过的客户中，有80%是没有选择的，通常都是这个也要，那个也要，#538
13：市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问。#545
14：定位有三个层次，都是使用以下相同句型来描述：对_____人而言，我是_____，给你_____。#618
15：我认为，具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。#645
16：另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。#649
17：品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意地删除。#719
18：第四个创造伟大品牌的要素是，让人们体验品牌背后的善意。#736
19：所以，我们那句话应该改成：“请将客人真正的需求带回来，请把客人真正的需要卖给他。”#885
20：规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：1.“神迹”，品牌的大理想。2.“圣经”，品牌与产品的故事大纲。3.“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。4.“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。5.“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人…… #950
21：这个传染源的传染力通常源自人性的释放。有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：1.禁忌。2.极娱乐。3.秘密。4.对抗权威。5.新发明6.真情。#976
22：为什么人们只和非常少数的品牌互动？因为真正已经被拟人化的商品，实在太少。#1102
23：讽刺的是，智能手机的上市反而减少了人们在广告时间转台的可能，87%的人会在广告时间仍然待在电视机前，另一方面，只有0.001%的人会主动打开在线的横幅广告。#1119
24：我虚心求教了同行中几个号称能做营销顾问的高手，而他们脸不红、心不跳的自信打动了我，我相信他们不是自欺欺人，但我发现原来是他们降低了营销专业的门槛，说的是品牌传播策略的内容，却挂上营销专业的行头。#1186
25：直接相关的广告永远不如间接相关的广告来得巧妙，想让人一见钟情，永远记得，广告就必须给人创意满满的感觉，而这就是来自不相关的相关性。#1209
26：我的经验：让人觉得是一个有创意的广告，比让人认为这是一个大气的广告，更能让人们相信你是一个优良的企业。#1241
27：最长久的客户是真正的伙伴，他们不会在广告失败后要代理商检讨汇告，他们只会说，这个广告不成功，你们好好加油，下次给我一个好广告吧！#1256
28：我的经验：从投放预算拿出20%作为制作预算是合理的。太多没必要，太少则会有低俗或拙劣的风险出现，我们就算没有品位，但，千万不可制造低俗。#1323
29：我很早就意识到了“持续不断”的重要性，包括在代言人的运用上。全联先生至今10年，经久不衰，这也是我对明星广告的第一个心得：持续用相同的明星。#1407
30：我对明星广告的第二个心得：绝对不要让明星去演另一个人。运用明星做广告，就是要明星演自己才值代言费，否则何必用明星，就找广告演员就好。#1418
31：有关明星代言的第三个心得：既然要用明星代言，就要用真正的明星才有效。因为经费不够，只雇得起二流的演员，根本就产生不了任何明星的效应。越有名的明星，广告效果就越好，不太有名的所谓明星则根本没有广告效果。#1428
32：我的第四个心得，也许是个偏见：除非我没有更好的点子，否则我不会采用明星广告的手法，因为雇明星付出的成本很高。#1432
【加分】跪求东方神起几个MV
PVMV我没有RF的
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[Other]Free Your Mind [演唱会剪辑版].VOB 236.MB
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[Other]Magolpy飞行少女 [有天出演]-有台标.tp 211.MB
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[Other]MIROTIC [Dance ver.].VOB 188.MB
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[Other]One [无神起出演].VOB 109.MB
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[Other]Timeless Part1 [俊秀演唱].vob 111.MB
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[Other]WrongNumber [Dance ver.].VOB 178.MB
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[SMTown]051216 Show Me Your Love.VOB 248.MB
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[SMTown]060705 Red Sun.VOB 267.MB
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[SMTown]071207 Only Love.VOB 258.MB
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